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  Basta olhar para o comportamento dos jovens na Internet para se dar conta de que a forma de usá-la mudou. Ao voltarmos nossa atenção para um jovem diante do computador, notamos que certamente ele está só em busca de conteúdo e entretenimento na rede, mas, principalmente, ele quer falar com seus amigos. Se num passado não muito distante – cerca de 10 anos atrás – os internautas procuravam a Internet principalmente para ler as últimas notícias, hoje lhe interessam muito mais serviços de comunicadores instantâneos, email (que sempre foi um grande foco, e agora é ainda mais importante), busca, download de música. Essas são, atualmente, as maiores audiências de Internet: audiências de serviço e ambientes de comunidade. O fato é que o ambiente online ficou mais participativo, dia a dia mais interativo. Surgiu – e se tornou popular – o conceito de “Internet 2.0”, ambiente onde o conteúdo é produzido e recriado pelos próprios usuários. Hoje, há uma necessidade muito grande de o consumidor se expressar na Internet. E como esse fenômeno começou e foi ficando interessante? Primeiro, através da fotografia digital. Ter uma câmera digital, mais a facilidade de baixar fotos e acessar ferramentas como os fotologs, é o suficiente para que as pessoas “existam” na Internet. Daí, é como se a linguagem de “Caras” agora estivesse acessível para que cada um publique um pouco da sua vida. Com isso, as pessoas não só existem na Internet: elas têm audiência própria. Andy Warhol, o criador da pop art, dizia que no futuro todo mundo teria direito a 15 minutos de fama. Hoje todo mundo pode ter uma audiência de mais ou menos 200 pessoas na Internet. É fácil constatar: basta ter um perfil no Orkut, falar no Messenger com amigos e ver quantas pessoas te mandam emails. Prova disso é o fenômeno avassalador de audiência do Orkut, que fez com que ficasse muito fácil (quase transparente) montar uma página pessoal, pois ela já está disponível pré-formatada. Nesse espaço, a partir do momento em que o usuário sai conectando amigos e entrando em comunidades, todo mundo visita a sua página e se torna sua audiência. Afinal, o que explica o sucesso dos fotologs e do Orkut? As pessoas gostam de ter audiência e querem se sentir integradas. Na Internet elas são protagonistas. Ao se expressarem na rede, todos encontram suas tribos, seus interesses, seus ambientes de convivência, e é isso que faz com que a Internet seja mais participativa e ganhe a cada dia mais importância. Mais importante porque pode ser personalizada e as pessoas sempre dão mais valor àquelas coisas que foram feitas especialmente para elas. Personalização cativa audiência. Se você é capaz de buscar e receber conteúdo personalizado e mensagens personalizadas, isso lhe interessa muito mais do que qualquer coisa que esteja simplesmente passando e que não foi necessariamente feita para você, ou que você simplesmente não esteja buscando. Os meios interativos têm a capacidade de trabalhar com quatro pilares: comunidades, conteúdo, personalização e busca – todos fortíssimos em atratividade. Mas, existe também um quinto pilar, que sustenta essa estrutura, e que tem a ver com tudo o que foi dito aqui até agora: a presença do consumidor. O consumidor aprendeu que na Internet ele tem muito mais poder. Por exemplo: se ele vai fazer uma compra, na Internet ele pode buscar preços e comparar, então ele fica mais poderoso na hora de comprar, porque compra melhor, com mais informação. Se eu quero me informar sobre um determinado assunto, em vez de ler uma única fonte, na Internet eu busco tudo o que está sendo falado sobre aquele assunto e escolho a fonte (ou as fontes) mais confiável para me informar, e posso observar os fatos através de óticas diferentes. Nesse quadro, ocorre a chamada fragmentação da audiência - as pessoas deixam de ter como referência a programação da TV aberta e passam a dedicar sua atenção a vários meios diferentes: Internet, games, TV paga, às vezes muitos meios simultaneamente, sendo que todos eles com múltiplas opções de conteúdo e serviço. A fragmentação de audiência é uma coisa positiva? Sim, o consumidor fica mais informado, mas isso cria um desafio enorme para as marcas, pois muda a forma de pensar a comunicação. Os concentradores de audiência não cobrem mais os consumidores como na velha visão da mídia de massa. O desafio é ter um encontro com cada consumidor onde a marca é relevante para ele, e não tratá-lo simplesmente como target da comunicação. As marcas precisam estar presentes na vida online das pessoas. Deve-se saber onde e como elas podem se tornar parte desse tipo de relacionamento. Sempre vale ressaltar: a interatividade está ganhando espaço no centro da comunicação hoje. Inclusive porque a Internet e os meios interativos são os meios onde a informação se propaga com mais velocidade. O que é a propaganda senão a propagação da informação? A propaganda na Internet funciona muito bem. Através dela, a informação se espalha e se transforma inclusive com a opinião dos consumidores, que passam da condição de espectadores a agentes de difusão de informações. Eu diria, inclusive, que caminhamos, com o uso dos meios interativos, para um mundo mais transparente, de maior velocidade de informação, com maior distribuição das opiniões, de mais convivência com a diversidade. Um mundo mais democrático e mais verdadeiro. Sem dúvida, as marcas que tiverem personalidade e se adequarem a esse espírito irão se adaptar melhor a nova realidade. * Pedro Cabral é presidente da AgênciaClick e membro da Academia Brasileira de Marketing. Matéria publicada na Gazeta Mercantil em 06/11/2006.  ver mais notícias
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