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  Não duvide: a Internet funciona para vender e é importante na construção de marcas. Uma pesquisa de abrangência e metodologia inéditas no Brasil encomendada pelo portal MSN, da Microsoft, confirma cientificamente conceitos que muitos já sabiam empiricamente, alguns duvidavam e sobre os quais ninguém podia falar com certeza absoluta. "Esse trabalho é um divisor de águas", exulta Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, autora da campanha "Tanto Faz", da Fiat, escolhida como alvo do estudo. "É a primeira vez que fica comprovada a eficiência do sistema online no mix de mídia". O MSN preparou mais duas pesquisas, uma para a Unilever, outra para a Coca-Cola. Até hoje, o mercado brasileiro trabalha fundamentalmente com a referência dos cliques provocados pelas campanhas (no jargão cibernético, conhecido como taxa de click through, ou CT%). Ganha a batalha quem consegue atrair mais visitantes às páginas dos anunciantes com a menor quantidade de exibições. A pesquisa derruba (ou, no mínimo, estremece) essa abordagem ao demonstrar a importância relativa do clique, já que apenas 0,5% dos usuários segue pelo caminho indicado nos anúncios. "Os números mostram que 96% do retorno sobre o investimento está nas pessoas que não clicam nos banners. O clique é o bônus. O importante são os resultados que a exposição provoca na marca", diz Marcos Swarowsky, gerente de marketing do MSN. "A pesquisa joga luz, acende um farol sobre o mercado brasileiro. Todos vão se beneficiar dela". Os dados colhidos e processados pela Dynamic Logic, uma empresa de pesquisa norte-americana recentemente adquirida pela Millward Brown, apontam que, de fato, quem foi exposto à ação virtual reage mais positivamente à marca e todos os quesitos - inclusive no principal, que é a intenção de compra. A empresa consultou 1,2 mil pessoas, das quais 850 foram expostas à campanha da Fiat na internet entre março e abril. As outras 350 não haviam tido contato com a mensagem na rede, apenas nos outros veículos utilizados (rádio, revista, jornal e televisão). Meio & Mensagem teve acesso exclusivo a um excerto dos dados, uma vez que a íntegra do trabalho não foi e não será publicada por conter dados considerados sigilosos pela Fiat. A lembrança da marca - tanto espontânea quanto estimulada - foi 5% maior entre ao internautas expostos à campanha virtual (os dados nominais não foram divulgados, apenas suas variações). A lembrança da campanha deu um salto ainda maior entre os consumidores atingidos pela mensagem na rede: 16% em relação aos que viram apenas os anúncios na mídia tradicional. A associação da marca com o slogan "Tanto Faz" foi, da mesma forma, expressivamente superior: a diferença entre os dois grupos é de 15%. E quando questionados sobre a consideração de compra das marcas, a resposta foi 2% mais positiva no grupo da internet. "É possível afirmar que a Fiat está vendendo 2% a mais por causa da campanha virtual", diz Swarowsky. Os dados são ainda mais favoráveis quando isolados apenas os consumidores de 26 a 25 anos de idade - o principal público da montadora. Todos os indicadores, nesse caso, variam de 13% a 22%. Num outro recorte, a força da rede ao dirigir a intenção de compra fica ainda mais evidente. Se consideradas apenas as pessoas que pretendem trocar de carro nos próximos seis meses, houve uma diferença positiva de 7% entre as que viram a campanha virtual e as que não viram. Do público que quer comprar um novo carro num período de 6 a 12 meses, o salto foi de 4%. "E é bom ressaltar que a métrica da intenção de compra é das mais difíceis de mudar", afirma o executivo da MSN. Embora seja inédita no Brasil, essa metodologia de pesquisa é amplamente utilizada nos Estados Unidos desde o início dos anos 2000. Cerca de 4 mil estudos similares já foram realizados. A Dynamic Logic fez até mesmo uma comparação com outros 180 trabalhos feitos no setor automotivo e o resultado foi favorável aos dados colhidos no País. "Isso mostra que, em primeiro lugar, a campanha da Fiat foi muito bem feita e que o Brasil não ganha os Cyber Lions em Cannes à toa", afirma Swarowsky. "Mas também aponta que há uma saturação menor no mercado local do que nos EUA - o que indica que esse é um bom momento para ingressar no mercado." A pesquisa também revelou que a presença da campanha no ciberespaço adiciona à marca anunciante, atributos que são inerentes à rede, como agilidade (6% a mais de respostas) e confiança (7%). "A agilidade é auto-explicativa. E a confiança pode ser justificada pelo fato de a Fiat, no caso, falar a mesma língua do internauta. Ele percebe que "a Fiat está aqui, nesse ambiente que eu domino", analisa Swarowsky. Um detalhe técnico: comprovou-se a eficiência do formato rich media (aquelas animações que se sobrepõem ás páginas dos portais). A associação da mensagem "Tanto Faz" com a montadora italiana foi até 40% superior com o uso de tecnologias desse tipo. E mais: os melhores resultados foram obtidos com as pessoas que viram a campanha na rede e também na televisão ou na mídia impressa, o que levou a Fiat a reforçar sua intenção de usar a web intensivamente em suas ações como apoio e complementação ao mix tradicional. "Nós já havíamos tomado essa decisão há tempos. A pesquisa nos permitirá aprimorar a estratégia. Nossos guias de mídia estão sendo reescritos, agora com outros parâmetros", diz João Batista Ciaco, diretor de marketing da montadora - que, aos poucos, estabelece uma tradição em ações promocionais na internet. No ano passado, a companhia lançou o Stilo Connect com filmes feitos especialmente para o ambiente virtual, em outra bem-sucedida parceria com a AgênciaClick. Só não pergunte a Ciaco o quanto a Fiat está investindo em mídia online. "Prefiro não dizer. Não quero que nossos concorrentes saibam..."  ver mais notícias
Para mais informações, envie um e-mail para: jose.saad@perspectivabrasil.com.br |
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